TCL品牌年轻化的成功学

2020-01-31 06:26 来源:未知

  
品牌老化,意味着与庞大的年轻消费者群渐行渐远,这对企业而言,是一个危险的信号。所以,2012年底,当一份来自第三方的TCL品牌形象调研报告中,“实用”、“美观”、“亲民”等一串褒义词与TCL挂上钩时,TCL“家庭可靠男”的形象跃然纸上,TCL高层顿时有了危机感。
“品牌转型势在必行。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示。
接下来的2013年,TCL在全球启动品牌战略升级。一方面与国内外顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级,打造让年轻人愉悦的产品和品牌体验;另一方面,加强对互联网时代下的新技术、新媒体和新语境生态的领悟,构建网络沟通平台,与年轻消费者共建多元化情感枢纽,目标就是要实现TCL品牌的“年轻化、时尚化、国际化”。
娱乐营销,
搅动年轻人的世界
“一切行业都是娱乐业”,美国管理学大师麦克凯恩如是说。
娱乐化精神已经成为这个时代商业运营的一种标志性特征。而在此背景下孕育出的娱乐营销,也已经成为品牌与年轻消费群体实现深度沟通的重要手段。
实现“国际化”,好莱坞是重要一站。TCL与好莱坞早有合作,2013年,TCL再次与好莱坞深度合作,从合作的内容、形式到合作深度,开辟出新的模式。
2013年1月11日,全球影迷的朝圣地、美国好莱坞中国大剧院被冠上了一个“中国名”——好莱坞TCL中国大剧院。这是该剧院自建成85年来首次与企业进行冠名合作,也是中国企业第一次国际化冠名赞助。
据权威机构预估,此次事件共吸引了全球30多个国家超过10000家媒体的报道,媒体总价值超过数千万美元。更重要的是,TCL通过这次事件 ,被全球年轻影迷所认识。
这只是一个开始。TCL电视还与随后上映的好莱坞科幻大片《云图》、《钢铁侠3》展开深度合作。这些合作形式不仅包括与剧情形成紧密关联的品牌和产品植入,而且还有剧情元素进行创意延伸的大型主题活动。
这些主题活动在线上线下全线铺开,吸引了不少年轻人的参与,实现了TCL品牌与年轻消费者的深度互动,也改变了TCL在年轻消费者心目中的品牌形象。
在国内,TCL同样选择从影视剧入手,实现与年轻人的对话。2013年,TCL先后与《小爸爸》、《咱们结婚吧》等电视剧合作,这些电视剧也相继以收视率“爆表”的成绩,回馈了TCL的独具慧眼。
2013年,TCL前11个月的彩电销售量就超过了2012年全年的彩电销量;在法国巴黎揭晓的第19届“中国最具价值品牌”中,TCL以639.16的品牌价值,连续八年蝉联中国彩电品牌第一名。这一串串数字证明,TCL一系列的娱乐营销达到了预期的效果。
培育“年轻化”生态基地
进入2013年,以微信、微博为代表的互联网新媒体生态中,汇聚并活跃着庞大的年轻人群,这个活跃的年轻人群在互联网上构建出一个生机勃勃的“年轻中国”。
在这一背景下,TCL选择将品牌年轻化战略延伸到互联网,在互联网上搭建品牌与年轻网民互动对话,培育TCL品牌“年轻化”的生态基础。
2013年9月,TCL联合爱奇艺推出跨界产品——TV+爱奇艺电视,为互联网家庭提供量身定制的视听娱乐体验。为了配合TCL年轻态的品牌诉求和年轻网民的习惯,TCL在这款TV+的营销推广上,也充满了“互联网”色彩。
2013年8月26日,TCL邀请网络红人“西瓜哥”在其微博上发布用西瓜雕刻不同样式的TCL和爱奇艺的LOGO,这个创意成为一场互联网病毒式传播的起点,引发网民的关注和猜测。与该活动有关的关键词“很有创意”、“文艺范”也遍布该微博的评论区。
随后,李东生亲自上阵,与网民一起微博“抢沙发”、微博直播发布会、微话题讨论等推广方式,进一步激发了大量网民的互动讨论和转发分享。
此外,TCL还为TV+进行了其他多样化的互联网推广尝试,包括创意内容营销、社会化网络意见领袖整合、病毒视频、移动营销等,既有与数字创意的整合营销,也不乏独立的社交媒体营销创新。
业内人士指出,在互联网、移动技术支撑的社会化新营销时代,品牌消费生态也正朝着平等、对话的方向发展;而TCL在互联网上的一系列活动,吸引了大批年轻的网民参与,为品牌培育出了一个充满活力、良性互动的网络社群,未来将成为TCL持续保持年轻化的重要生态基础。
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