品牌沉浮折射文化资源争抢困局——谁为“杜康

2020-01-19 10:14 来源:未知

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  近年来,有关几地争当“名人故里”的报道常见诸报端。对这些闹得不亦乐乎的争执,有专家一语道破玄机——说到底是背后的利益之争。

  争拉名人作老乡,抢来故里作“封号”,这种现象,如果只限于学术争论的范围,倒也罢了。如果是在品牌、商标领域互不相让,对地方经济造成的危害,恐怕就要远远超过笔墨官司了。今天,我们刊登河南、陕西两地三家酒厂,围绕着“杜康”这一文化资源而展开的一场旷日持久的纷争。或许,这场两败俱伤的纷争,对那些还在为“名人故里”打破头的地方会有些启示。

  近日,记者到河南洛阳采访时,谈及辉煌一时的杜康酒,当地人感慨不已,“这么好的一块招牌,被大家争来抢去给毁了,真是得不偿失啊!”

  事情说来话长。

  纷争三十载商标缩水五十亿

  杜康,传说是黄帝手下的一位大臣,因他“始作黍酒”,后世将他尊为酿酒始祖。三国时,曹操吟咏出“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,惟有杜康”的千古绝唱,让“杜康”闻名四海。晚唐诗人皮日休亦有“滴滴连有声,空凝杜康语”的佳句传颂。不过,关于杜康的来历,在历史典籍中记载很少,杜康酒自明朝起也已失传。

  上世纪70年代,河南省的伊川县、汝阳县,陕西省的白水县先后办起了杜康酒厂。鉴于当时特定的历史环境,3家酒厂均以“杜康”命名,而未将“杜康”作为商标注册。

  1980年,国家工商总局等部门联合发出通知,要求酒的商标应当同其特定名称统一起来。3家酒厂均以“正宗杜康传人”的姿态,先后申请注册杜康商标。

  据了解,当时河南省政府、陕西省政府分别致函国家相关部门,均提出杜康遗址在本省境内,应由本省企业承担恢复历史传统的责任。经过综合考虑,“杜康”这个商标于1981年注册给了生产规模较大、质量较好的伊川酒厂。随后,伊川酒厂与另两家酒厂签订合同,同意他们也拥有“杜康”的使用权。三方“杜康传人”的和解,使“杜康酒”步入了一个辉煌时期。

  不过,好景不长,随着市场竞争日趋激烈,3家酒厂在销售、宣传等方面逐渐出现分歧,对于“杜康”商标的争夺一再升级。

  1989年起,汝阳酒厂陆续向国家商标局提出“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”、“汝阳杜康”商标。白水酒厂也申请注册“白水杜康”商标。对此,伊川酒厂均提出了异议,商标官司一直打到了今天……

  就在杜康家族不断内讧时,各种与杜康商标近似的商标开始泛滥,假酒横行,使得杜康商标的市值从鼎盛时的50亿元,缩到了1亿元。据不完全统计,仅洛阳市场,各种名目的杜康品牌就有400多个,全国各地有杜康酒生产线30多条,甚至掏2万元就可以买到杜康酒的生产权。

  在市场的压力下,2002年,伊川酒厂宣布破产,被洛阳的一名房地产开发商收购;2007年,汝阳酒厂也进入了破产程序。

  遗产需要呵护与传承盲目堆砌符号并不高明

  2006年,“杜康”丢掉了商务部颁发的“中华老字号”的招牌。据悉,一个重要原因就是“在打官司的同时,忽视了对历史遗产的呵护与传承”。

  自称闻着杜康酒长大、收购了伊川酒厂的刘更申有点痛心,他说,多年的纷争严重损害了“杜康”这一品牌的形象,浪费了3家酒厂的精力,耽误了20多年的宝贵时间。

  有专家认为,相比于目前市面上各种杜撰的“酒文化”,以及那些利用文化典籍的只言片语、穿凿附会出的各种“文化酒”,杜康酒的品牌在文化、历史和消费者认知层面上的价值,都是不言而喻的,因此,杜康酒的文化传承意义可以说是独一无二的。而且,“杜康”在文人墨客心目中的地位,它对于酒文化“解忧”性质的概括与传递也是独特的。杜康其实完全有更多历史文化层面的挖掘空间和人文价值的附加空间,但可惜的是,3家酒厂一直停留在盲目堆砌文化符号的误区,并没有真正把着力点放在还原“杜康”独特的文化价值上。

  郑州大学文化产业研究中心主任、河南省非物质文化遗产保护专家组成员汪振军认为,从表面上看,杜康现象是品牌之争,但从本质上讲,它是目前许多文化纷争的一种。就像桐柏、泌阳的盘古传说之争,河南、陕西的黄帝传说之争一样。

  汪振军认为,在富有创意的时代,简单的文化资源之争,并不是一种高明的竞争。利用文化创意将文化资源拿来为我所用,创造出适销对路的含有丰富文化内涵的产品,才是创造品牌的重要途径。

  斗则两伤 和则两利文化资源呼唤共享共赢

  就像其他纷纷扰扰的“名人故里”之争一样,目前,围绕着“杜康”的争夺,在3家酒厂的所在地,仍在进行。

  2006年10月,陕西省白水县,在传说中杜康取水造酒的杜康沟,首次举行了大规模的公祭“酒祖”杜康活动。为了这次公祭,陕西杜康集团在杜康庙设立了公祭纪念碑,全国许多白酒厂家都参加了这次活动。

  2007年初,中国民间文艺家协会组织专家到河南汝阳杜康村实地考察后,认定杜康村具有杜康文化的原创性、遗存遗址保存的完整性、民风民俗的延续性等特征。通过综合评定,决定命名汝阳县为“中国杜康文化之乡”称号,并挂牌成立“中国杜康文化传承基地”。

  与此同时,伊川杜康正在制定一个与“杜康”文化相关的“十大文化工程”,包括兴建杜康文化广场、修复杜康古井、扩建杜康历史文化博物馆、成立“河洛杜康文化研究会”、出版《杜康文化四千年》、摄制《杜康酒祖》电视剧等等。

  汪振军对这种“争夺”有自己的看法,他说,每一个地方对于传说中的同一人物和事件都有自己的演绎,这实际上也彰显了民间文化的想象力。我们对于这种种文化,必须等量齐观,而不能厚此薄彼。特别是杜康酒,各地都有传说和故事,都有自己的文化渊源,人为地分出真假和高下,并无实际意义。而承认其存在的合理性,恰恰体现了文化本身的多样性和我们当代人对于不同文化的包容性,这就是“道并行而不悖”,“和而不同”。

  汪振军表示,在激烈的市场竞争中,和谐才是企业的凝聚力和竞争力。对于杜康这一品牌来说,斗则两伤,和则两利,只有文化共享,才能经济共赢。对所有正在争夺文化资源的地方而言,这是最好的忠告。

  

  

图为市面上销售的一种“杜康”酒。陈代述摄
 

  
 

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