白玉峰 变异与融合架起市场主轴

2020-02-01 05:59 来源:未知

  


 

  

  

社会化营销人 白玉峰

  

   比之营销专家这个称谓,白玉峰更喜欢被称之为社会化营销人——这或许在一定程度上与他泛社会化的经历有关,也与他泛 社会化的营销思维有关。
在微博、微信平台上,白玉峰自称“二货公社社长”。“塑化剂”风波之中,他以“二货”之勇,率先站出来发声,为行业正名;“微时代”,他倾心关注受众的碎片化趋势,研究如何为白酒行业找寻更好的出路。

  


“误入”酒圈的媒体人

  

  
近几年,针对白酒业发展趋向、重大行业危机,白玉峰频频发声,让诸多业界人士了解了这个行业专家。而在白玉峰自己的叙述中,他则是误入酒行业,却沉醉其中直到如今。
1993年,白玉峰大学毕业,在老家四川任职英语教师。但是一年后,在下海浪潮的推动下,白玉峰离开四川,远赴广东,在那里从事IT销售工作长达八年之久。其后,白玉峰又投身于“珍爱网”的前身——“中国交友中心”网站做营运总监。
对于这段经历,白玉峰后来总结说,销售工作,让他对于营销、品牌有了基本的概念与感性认知。而互联网的从业经历,又让他更深入理解了技术在经济中的作用。
2004年,漂泊已久的白玉峰打算重回四川,但是彼时的四川,并没有互联网文化的根基。他转型投身于传媒行业,担任一本叫做《追梦》杂志主编。
2007年,机缘巧合之下,白玉峰首次与酒结缘。
当时四川的主流媒体之一,《四川日报》遂宁分社预备拓展营运模式——为企业办报。而首家合作对象,就选定了位于遂宁地区的沱牌酒业。《四川日报》社遂宁地区的负责人以极具新鲜感的内容来游说白玉峰:“专业媒体人扎根企业、以媒体身份介入企业,如何?”
以媒体人的身份为企业办报,这对于白玉峰来说是一个全新的挑战。
抱着试试看的心理,白玉峰决定同意这位负责人的邀约,将工作重心转向遂宁。
“后来才知道‘上当’了。”白玉峰笑着回忆说,当初本以为在遂宁市里工作,但是去了后才知道,要为沱牌办报,沱牌的工厂并不在遂宁市,而是在遂宁下属的射洪县。
现实情况将白玉峰的预期一个个打破——原来工厂所在地,是在射洪县下属的柳树镇。
“自己原本在一线城市、省会城市打拼,如今却突然来到这地市下属的县城,而且还不在县城工作,在一个偏僻的小镇上,心里顿时哇凉哇凉的。”白玉峰说,他当时就决定,暂时在这里待半年,到年底就抽身离开。
但是这一待,就是整整四年!按照白玉峰的说法,虽然地处偏僻,但是沱牌厂家对于媒体人的优待与照顾,得以让他沉下心来。他以媒体人的身份深入到企业之中,而酒文化的魅力,更使得他沉醉其中,无法自拔。
在为企业办报这四年之中,白玉峰不止为沱牌服务,更是将《四川日报》在遂宁地区的业务范畴大大拓展——包括《遂宁银行报》、《遂宁医院报》等6个联办报纸先后成立,而他也利用这个机会,深入企业,尽可能多地理解企业运作、研究企业、品牌与媒体间的关系。

  


为酒界正名

  

  
白玉峰为业界所熟知,是在沱牌公关部部长一职上。正是他用沱牌公关部部长的身份,策划多个事件,使所服务的品牌从负面网络舆论中安然渡过危机。
而他从媒体人的身份转而变身为企业公关部负责人,却还有一个颇为波折的小故事。
2011年,沱牌开始准备组建公关传播部,但刚开始,白玉峰并不在董事长李家顺的任用名单之中。沱牌领导层初步选定两名研究生为公关部负责人侯用人选,两人却私下向白玉峰请教企业在新媒体环境下的公关事宜,白玉峰也倾囊以授。对白玉峰佩服至极的两人转而分别向董事长荐贤,从而让白玉峰进入到沱牌高层的视野之中。
其后有一次,董事长李家顺派人招白玉峰参加一个公关媒体参与的专题研讨会,会上大家表达了自己的看法,白玉峰则一直沉默倾听。直到会议快结束,李家顺点名:小白,你也讲讲吧!
白玉峰遂将自己多年来所形成的对于企业如何借用媒体公关的理论,做了简单阐述,仅有五分钟。但就是这五分钟,却让李家顺董事长产生惜才之感。一周后他与白玉峰促膝长谈,涉及企业公共关系、品牌建设、危机公关、互联网、电商等等,白玉峰所谈均有自己的独到见解,这番谈话也让李家顺董事长坚定了起用他的信心。
在以媒体人身份深入企业4年之后,终于再度转型——白玉峰被任命为沱牌集团公关部部长,正式投身酒行业。
白玉峰很快就将他的公关理念付诸实践,帮助酒企应对危机,也为整个行业正名。
2012年,“塑化剂”风波爆发,仅仅几天时间内,涉及到的企业从酒鬼一家,扩大到几乎整个行业。媒体、论坛一片对白酒行业的讨伐之声。这成为三聚氰胺事件后,食品饮料行业面临的最重大危机。
“从刚刚获得消息开始,我就密切关注。”白玉峰说,媒体、论坛上突然密集一致的讨伐不止让他感觉到了问题的严重性,更觉得舆论爆发方式非同寻常。
在仔细梳理了该事件爆发的时间节点、媒体传播路径后,他认定塑化剂事件绝不单纯是一个偶然事件,而关乎到整个酒行业的声誉。在事件爆发两天后,他撰写了《关于酒鬼酒塑化剂事件的分析》,其后这篇文章在他的个人博客与认证空间上被广泛传播。
“酒鬼酒塑化剂事件,绝不是孤立事件,而是幕后有资本黑手进行操作,并经过了精心策划、完整布局、统一行动。其目的在于将白酒行业做空、打垮,然后逢低吃进,从中牟利。”白玉峰在文章中这样写到,这样的结论并非臆测,而是经过了对于该事件舆论传播路径的认真分析。
用大公关的概念来应对行业危机、企业危机,是白玉峰在任上所总结的重要理论。他认为,现在的媒体环境已经与之前大相径庭——以微博、微信为代表的移动端新锐媒体平台,成为影响受众的重要舆论阵地。而质疑权威的年青一代受众,更不会接受以往那种说教式宣教,这意味着,企业在处理危机的时候,要兼顾多方面的因素,更需以符合潮流的方式来进行。
在塑化剂危机前后,沱牌同样遭遇到了网络负评——在部分互联网社区与微博平台,出现了很多对于沱牌的质疑和诋毁。而危机公关则遭遇了两难——若发生辩驳,可能会遭到舆论组织者的集体围攻,沱牌将陷入有口难辩的境地;若任其抹黑,则又有默认之嫌。怎么办?
“受到当时网络流行的航母Style的启发,我组织员工在干净整洁的生产车间摆出航母Style,制拍成照片传到网上,取名‘航母Style之酿造美酒’。”白玉峰说,这组照片在微博、贴吧、论坛得到广泛传播。照片中,穿着厂服的工人摆成航母Style的姿势,而每一副照片均为不锈钢接酒桶、不锈钢管道、不锈钢酒罐等背景,以无声的语言告诉公众:沱牌没有塑化剂!
随即,白玉峰再接再厉,又拍摄了“美酒Style”视频。视频中,青春靓丽的沱牌女孩,在每一个生产场景和酿酒工人们大跳骑马舞,视频一经上传就引起轰动,网络点播超过几十万,微博转发超过十万。此举成功为沱牌舍得的形象加了分。
这实际上是用活互联网媒体,以娱乐的方式化解尴尬,胜过千言万语的自我辩驳,用正能量消解攻击源。

  


碎片化时代的公关与营销

  

  
在以公关部长的身份为沱牌企业服务数年后,白玉峰再度转身,以一个自由的社会化营销人的身份介入白酒江湖。在白玉峰看来,下一步,就是需要以自由的心态与身份,将自己一路走来的所学、所得回馈予行业。
“因为我的这番经历独一无二,所以我对于行业的理解与认识也独一无二。”白玉峰说,销售、互联网、媒体、公关多个岗位带给他的,是学会用更大的视角来审视时代与市场。
“我们的传播已经从大众化时代过渡到分众时代,再从分众时代过渡到碎片化时代,这是大势无可逆转。”白玉峰感慨说,企业今后所有的公关行为、品牌营销行为都必须建立在受众碎片化的基本认知之上。
白玉峰认为,微博、微信等社交平台改变了传统的社会结构,形成了新的思潮,造成的后果是——受众彻底碎片化了。
白玉峰曾用一个很形象的比喻来形容这种变化——“大众化传播时代,就像是台上一个人在讲,台下会有千百万人去听;到了分众时代,是台上几个人讲,台下各自有成百上千人来听;再到如今的碎片化时代,是台上千百人在讲,台下的人三五成群各自交头接耳,窃窃私语。”
白玉峰认为,这种受众碎片化的结果是传播平台的急速变迁:在过去,对于一个省级市场而言,厂家能够利用到的传播平台无非是中央电视台、省级电视台以及报纸。如今,QQ、微博、微信等社交媒体也同时造就了一大批传播平台。
碎片化的受众群体是随着微时代的到来而到来,而微时代则与移动互联网、3G智能手机的发展相辅相成。
“以社会化的视野来研究圈层是构建品牌应循的方向,而在民智开化的时代,用公关来改变认知,也是品牌营销的途径之一。”白玉峰认为,今后所有的企业公关行为、品牌构建和营销行为,都是基于“微时代”里面受众的碎片化与民智开化的现实。未来,诸多行业边界将会被打破,变异和融合将成为未来市场主轴,譬如Iphone是从做播放器的企业变身为手机企业,一举打败了老牌的诺基亚与摩托罗拉。
对于崇尚自由、乐于冒险的白玉峰而言,面对激荡着无限可能的时代洪流,以审慎的眼光洞察行业边际的消失与重构,是他的乐趣所在,也是他为酒行业提供理性认知的依据所在。
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