干邑何以迷醉中国市场?

2020-01-31 06:23 来源:未知

  
中国人对高端干邑的强劲需求已经推动中国成为干邑出口额最大的市场。在白酒独霸天下的中国烈酒市场,干邑这种西方烈酒能够深得人心,主要是由于干邑生产商在保持其高端价值的同时,均针对中国市场度身定制产品及推广方式,采取“全球化思想,本土化操作”。

中国成为最大干邑市场
法国国家干邑行业管理局(Bureau National Interprofession al du Cognac,简称BNIC)主席Jean-Marc Morel表示,“两年多以来,中国一直是干邑销售额最大的市场。在中国经济快速增长的形势下,干邑生产商市场前景可观。”
1月中旬BNIC发布的数据显示,2012年,美国以13934千升的销量再次问鼎干邑最重要的市场,新加坡(8206千升)和中国(6891千升)位居第二和第三位。数据还表明,2011年~2012年间,干邑对这两大远东国家的出口量增长了9%。
普华永道国际会计公司(PWC)顾问、原拿破仑干邑首席执行官Olivier Jean-Marc Olivier解释道:“中国市场的相当一部分干邑均通过新加坡进口,所以从销量来说,中国市场并非远远落后于美国市场。他说,“干邑在中国的消费历史非常久远,现已成为中国中产阶级成功的标志,这一特点较之葡萄酒更为典型。”
Morel表示,中国人喜欢蕴期5年以上的VSOP干邑和蕴期至少15年的XO干邑,而且在餐前、餐中和餐后都会饮用干邑。
普华永道的研究显示,中国当地烈酒主要是白酒,目前占烈酒总消费量的99%,消费额的94%。进口烈酒仅占1%的市场份额,干邑约占其中的一半,威士忌占41%。
中国驻法国大使孔泉表示:“随着中国人生活水平的提高,目前对于干邑的需求迅速上涨,消费者数量也将继续增长。”他指出,干邑主要由中国城市的中产阶层饮用。“随着城市化进程的迅速推进,几年内中国将拥有7亿中产阶层,将涌现大量新的干邑消费群体。”
同时,任马爹利干邑首席执行官的Morel还表示:“去年,马爹利在中国销售了100万箱9升装干邑,成为中国市场位居第一的西方烈酒,也是首个销量达百万箱的西方烈酒品牌。”
和其他奢侈品牌一样,干邑在中国已成为地位的象征。目前,中国的干邑消费主要产生于酒吧和夜店。与欧洲人多消费VS、VSOP等较低级别干邑不同的是,中国人更倾向于消费XO级干邑。中国市场对高端干邑需求的大幅上升导致XO等级别干邑供不应求。
作为一种奢侈酒品,中国人也喜欢购买干邑作为节日礼品赠送,其中在春节期间的销量占到全年的30%,各干邑酒庄都在包装设计方面做足了文章。
本土化操作各出其招
干邑在中国市场的成功一方面受益于中国的经济兴盛,另一方面也得益于其“法式奢侈”的形象。此外,主要干邑酒庄均将推广重点对准中国市场也是重要因素。
人头马干邑与许多中国的顶级厨师联系在一起,通过干邑与美食搭配来做推广。人头马首席酿酒师PierretteTrichet女士在多次来中国旅行后,被中国人真诚、豪爽的饮酒方式所感染,创作灵感勃发而创造了“诚印”,率先在中国上市,并且还选择了明星蔡依林担任品牌大使,这一切无疑拉近了干邑与中国的距离。
轩尼诗注重于干邑饮用的魅力,主要采用品牌推广及与流行媒体合作的做法。轩尼诗在中国组织了“炫音之乐大奖赛”推广品牌,并专门推出了 “轩尼诗炫音之乐”官方网站。
马爹利把马爹利蓝带(Martell Cordon Bleu)打造成为中国市场旗舰产品的同时,还引入马爹利名士(Martell Noblige)用以吸引企业主或者成功商务人士。此外,为更有效地吸引目标市场的消费者,马爹利还在上海等城市建立了“马爹利商务俱乐部”。
卡慕(Camus)在营销方面更胜一筹。它成功地在中国市场塑造了“金花”这个品牌象征,并且十分热衷于微博营销,在新浪微博上甚为活跃。另外,它还与高档烟草品牌合作开发了一款干邑——中华。
近日,BNIC在北京、上海、广州、厦门举办面向专业人士的“品味干邑”培训课。与往年不同的是,今年的活动注重了“中餐和干邑的搭配主题”这一新内容,希望能与中国的干邑专业从业人员共同探讨和发掘干邑与中餐搭配的新发现。
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