2015年白酒行业可能发生这7件事

2020-01-19 10:11 来源:未知

   2014年2月,斗胆提出了《吕咸逊:对中国白酒2014的7个大胆猜想》:1、高端白酒被打回茅五剑泸格局;2、价格区间竞争焦点在100元/瓶;3、新民酒时代最大的受益者是区域领导品牌和历史文化名酒;4、核心大单品是酒企穿越调整期的战略基石;5、e+白酒特别是O2O将创新商业模式、重塑厂商关系;6、酒企营销费用预算从线上到线下、从老媒体到新媒体的创新传播转折;7、2014年下半年,白酒行业在资本市场见底。除了第五条没有应验,其他六条应该说或多或少的在年终都看到了一些影子,甚至二级市场也很为第七条争气,12月份白酒股也顺牛市有了一轮触底反弹。有了2014年的信心,也就再次斗胆提出对中国白酒2015的7个大胆猜想。

  

 

  

   一、行业分层见底,层内分化集中。

  

   1、500元以上高端酒市场和一线名酒:高端酒市场容量萎缩基本见底,销售和利润基本集中到茅台、五粮液,水井坊、舍得、国窖1573回天无力;

  

   2、100-500元中高端酒和二线名酒:市场放量空间不大,300元的剑南春、200元的红花郎、150元的海之蓝、100元的老白汾等战略性单品性价比得到认同,存在以全国化集中区域龙头企业高端份额的机会;

  

   3、30-100元中端酒和三线酒:最有量价齐升机会的价格区间,一二线名酒系列酒与区域龙头企业肉搏战,省内前三名企业的全省化进程加快,基于地级市场生存的白酒品牌2015将迎来最艰难年;

  

   4、30元以下中低端酒和小酒企:光瓶酒升级的机会将成就全国性流通品牌,如牛栏山、老村长,基于县级市场的小酒厂量、价、利齐跌后边缘化生存。

  

  

   二、O2O突破瓶颈,厂商关系重构。

  

   O2O在2014年初被爆炒,为什么年底近乎熄火,主要瓶颈是什么呢?

  

   1)因为年初推出的O2O公共平台上有厂家竞品在销售,厂家不愿意将自己的终端网络导入到酒快到、中酒网、上海酒交所等公共的O2O平台;2)尽管酒厂也需要消费者大数据,但是让消费者安装、使用APP的成本很高,除非有酒厂那么多的广告传播资源。

  

   但,O2O的确能让商品走最短的路!也正因为此,厂家主导的O2O正在暗度陈仓,继洋河1号、汾酒等酒厂导入O2O线上端后,古井、景芝等区域龙头企业也或明或暗的开始了O2O的试点。互联网达人涂子沛在《大数据的中国机遇》中说到技术发展有一个过程,先是(概念)普及,热了一段时间后会冷却,然后进入应用的瓶颈期,继而在应用层面突破之后,又会进入一个新的阶段。

  

   影响O2O在酒业进程的另一个问题是,APP、官网、400的开发、维护等前置性成本至少100-200万元,对中小酒厂来说还是比较高;但基于互联网思维的免费精神,谁敢说2015年没有中国酒业O2O技术平台免费服务商出现呢?

  

   三、品类替代加剧,酒品创新潮涌。

  

   12月份,1919董事长杨陵江来北京领取最佳商业模式奖,谈到:进口葡萄酒在1919生意中所占的份额正在提高。不会吧?进口葡萄酒都是无品牌产品啊!我很质疑,但是杨总的回答也很有道理:进口两个字就是品牌啊;进口酒首先是对消费者的食品安全标准承诺,其次是长期的口感品质体验,第三进口葡萄酒价格回归理性,这些因素都使得进口酒对中高端白酒的品类替代竞争力加强。再对照广东、福建等先行性市场,进口葡萄酒、进口烈酒、进口啤酒等的替代竞争不容忽视。

  

   2015年酒品,还有一个不容忽视的是小而美的特色酒,主要包括:1、小香型白酒,如特香型、药香型、芝麻香等;2、功能性白酒,如茅台经销商年会上提出的植物配置酒、五粮液正在推的玛咖酒等;3、果露酒,如竹叶春、华橙橘橙干红等;4、预调酒等。厂家需要差异化产品来培育增长点,商家需要特色酒来寻找利润点,消费者需要小而美来彰显个性,各得其所,我猜想2015年的全国春季糖酒会将是创新酒品潮涌的大舞台。

  

   四、白酒混战3080,极致单品迭代。

  

   很遗憾,2015年价格区间的红海将更红,将从2014年的100元/瓶左右下移到30-80元/瓶。二线名酒古井在80元/瓶的年份原浆上尝到了甜头,洋河在海之蓝稳定后,向谁要销量?天之蓝,不是,梦之蓝,那是梦;最大的可能是2014年全国化布局的洋河老字号。

  

   30-80元/瓶价格区间竞争的本质是对中国最有潜质消费群体的竞争,是对中产阶层的抢夺战!复兴集团副董事长兼首席执行官梁信军说:至少下一个六到八年,中国越来越多被消费驱动,消费驱动核心机会就是中产阶级生活方式关联的行业。实际上中国城市消费,81%来自中产阶级。……把公款消费的泡沫都去除以后,恢复到中产阶级自身消费的增长,每年维持20%(增长),是完全可以的。2015年还有一个可能是极致单品迭代,三人炫、珍酒坛酒、国台坛酒、酒鬼封坛酒在2014年已经出尽风头,但这些产品更多靠的是性价比、价格低,但我们相信白酒业的创新空间很大,除了价格,极致品质、极致包装、极致体验、极致社群……在2015年都有可能打造出新爆款产品。

  

   五、预算大幅缩减,移动互联传播。

  

   预算缩减,举一个例子,12月12日,五粮液董事会通过了《公司2014年度主业费用预算汇总调整方案》、《2015年五粮液广告宣传预算的议案》两项议案。在2014年费用方案中,五粮液表示鉴于项目间的变化,此次董事会根据生产经营的实际情况对年初的预算项目及金额进行了局部调整,2014年总费用预算金额较年初通过的预算方案有所调减,费用实际使用得到有效控制。

  

   但是,经过2013-2014年酒业在央视等传统媒体传播费用的压缩和新媒体的探索,2015年酒业应该会进一步加大(移动)互联网媒体的预算,特别是品牌和营销、形象和销售相结合的整合项目。移动互联网将越来越为白酒这个传统行业插上腾飞的翅膀,因为移动互联网将助推白酒消费社群化、品牌小时代、产品爆款化、渠道去中介、组织去中心、传播互动化的系统转型。

  

   我们不仅仅是互联网化,而且是在拥抱一个时代;茅台集团董事长袁仁国2014年12月23日说:要营销方式转型带动发展转型,坚持‘线上线下’相结合的思路,将互联网平台当成一个‘蓄水池’。

  

   六、渠道微利常态,连锁全省全国。

  

   酒业的微利,特别是渠道的微利,2015年将是一个新常态;一方面畅销品牌畅销产品微利,连飞天茅台渠道也很难赚50元/瓶了,另一方面高毛利产品高风险,处于灰色地带的团购失效后,基于人脉带来的生意越来越难啦。

  

   所以,经销商、分销商要认同微利常态,要向小而美的特色酒要利润,要向精益管理要利润。关于渠道变革,除了前面谈到的O2O,还需要关注酒类直供连锁这一业态。当上游靠不住的时候,靠下游未尝不是一个选择;下游就是消费者,掌控消费者,把自己变成终端——优化自己的B2B,增加自己的B2C。也可能基于此,1919自5月19日开启全国化,已经新开店80余家,正在装修10余家,还有几十家交了保证金正在选址的。

  

   七、并购重组暗流,隐喻酒业航母。

  

   很多人在说,行业尚未完全见底,并购为时尚早;个人不完全认同,就像买水果,我们会因为图便宜等水果烂透了再买吗,烂透了还有什么吃的价值呢?

  

   并购要考虑的是:1、战略协同性;2、可持续发展性;3、人,特别是领头人;投行思维比互联网思维更重要,只要预期可以更好,只要预期可以转好,就应该下手了。二线名酒进入的时机已到,三线区域龙头企业2015年将是稀缺资源,四线区域酒企可以优中选优,再小的并购来干啥呢?

  

   中国白酒产业集中的时代已经来临,我们有理由相信并购重组一定可以成就中国的帝亚吉欧、保乐力加。复兴集团、万联酒业、航天产业基金、招商局集团等值得关注,茅台、五粮液、洋河、华泽等更值得期待,还不要忘记的是1919、玖加玖、华龙酒业、顺和酒行等连锁平台的投资价值。

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