吕咸逊:对中国酒业2017年的七大猜想

2020-01-16 08:33 来源:未知

   岁末年初,总是适合总结和展望。2016年,白酒行业在一片欢呼声中触底反弹,相较于过去三年多的寒冬而言,确实回暖了,但春天仅仅只属于少数主流品牌、主流企业,对于大多数企业而言,形势依然严峻:一方面,由一线全国性品牌向下传导的压力使得渠道和市场环境日益恶劣;另一方面,来自于葡萄酒、进口啤酒、特色酒的快速放量和扩张,正挑战着白酒的不可替代。

  

   对于白酒行业而言,2017年无疑是关键的一年。非上即下是这一年最显著的一个特征。

  

   由于笔者12月份要参加几家券商的年终策略会,因此,对中国酒业2017年的七大猜想,就比往年猜得早一些吧。

  

  

   猜想一:以飞天茅台的价量提升为标杆,重构中国白酒茅洋五新一线阵营。

  

   尽管11.11电商平台茅台旗舰店以不限量试图树立999元/瓶的零售价格标杆,但是三季报近200亿元的预收款已经遮不住茅台供不应求的事实,2017年增量15%的承诺显然也跟不上民间消费被激发后的需求增长。

  

   可以预估,即使茅台股份在价升后允许以预提2017年计划的方式增量,飞天茅台2017年春节勇闯1500元/瓶关口也是大概率事件。

  

   值得关注的是洋河股份。海之蓝是对接新生代品质消费升级的最佳全国性大单品,以强大的渠道控制力为基础,如果能再次辅之以强大的品牌活性化,海之蓝的增量勿容置疑。与此同时,高端酒价格天花板拉升后,又给了梦之蓝、天之蓝、微分子等增利的机会,因此洋河很有可能在2017年夺得榜眼的位置。

  

   对于五粮液而言,其增长面临的一个重要桎梏是——700-800元/瓶的市场容量空间显然是绝对不能跟100-300元/瓶相提并论的。

  

   猜想二:基于二三线名酒的全面分化反弹,中国白酒优质企业开启新白银时代。

  

  泸州老窖、古井2017年回归或进入百亿俱乐部是大概率事件,郎酒、汾酒的名酒基因和活力机制也将助推其全国化增量增收;白云边、口子窖、衡水、景芝、河套等区域龙头企业,2016年已经在核心单品上恢复性增长,将继续在2017年分得消费升级、品质升级、价格升级的红利,并将是销量、收入、利润向主流品牌核心单品集中的主要受益者。

  

   中国白酒白银时代有三大特征:1、行业进一步分化,强者愈强、弱者愈弱马太效应凸显;2、定价定未来,80-180元/瓶将成为全国性品牌和地方龙头企业争夺的制高点;3、品牌价格化、价格品牌化将是消费者购买决策的关键要素。

  

   猜想三:酒庄化路线成为中小型的地县级酒厂的生存发展之道。

  

   尽管目前中国酒业协会已经组建了白酒酒庄联盟,洋河、古井等名优酒厂也已经做了有益的尝试,但是感觉酒庄化路线更适合中小型的地县级酒厂。主要原因是有三点:

  

   首先,无论是从品牌基因还是资源支持看,地县级酒厂要做高(端)大(量)上(档次)的产品已经很难了,机会点只能是优质低价;

  

   其次,地县级酒厂有地缘优势、乡情关联,可以将酒厂做成销售阵地、传播中心、体验道场,如果酒厂能成为当地消费者的休闲地标,如果产品能成为城市的地域文化符号,那么可持续性发展就不再是问题;

  

   第三,酒庄对限产、限量的标准化要求反而对中小型酒厂不是束缚。

  

   因此,精而美是要求,酒文化主题旅游是路径,中小型酒厂只有创新营销才能在行业分化中幸免于难。

  

   猜想四:产品创新将成为酒业3-5年竞争的关键因素。

  

   从洋河微分子、金六福一坛好酒、淡雅河套等新品的上市和推广,这一迹象已经初见端倪。应该说2012-2016年的行业调整期也是行业的商业模式创新期,并且整体看流通领域的创新大于生产领域,先是B2C独领风骚,后是O2O沉积后的强劲爆发,再是B2B在争议中一路高歌,商业模式的创新不仅在造就百亿、千亿酒商,而且在重构酒业对消费者的服务体系。但是不可忽视的是,产品是一切商业模式的起点、是消费者需求的满足点,当一个商业创新成熟为模式时也就意味着是过去时了,而且过分的模式化很有可能是对消费者价值的藐视。所以,酒业竞争的关键因素、经营创新的机会原点,应该是产品,能为消费者带来高性价比的产品。

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