解码:郎牌特曲在江苏抢三亿策略

2020-02-02 04:40 来源:未知

   作为郎酒浓香战略的重要产品,郎牌特曲于2011年春交会上市,2012年销售突破10亿元大关,其中江苏市场为郎牌特曲贡献了3亿元业绩。2013年,在行业整体进入微增长的背景下,郎牌特曲在江苏市场依然保持着50%的复合增长率。

  能在江苏市场上“抢出来”3亿元的业绩,郎牌特曲两年多的成长并不容易。

  重围下的争夺战

  2011年郎牌特曲上市后就确定江苏为重点市场,也是这一年,洋河市场迅猛发展,年销售业绩达到127.4亿元,尤其是江苏市场所有地级市销售额全部突破亿元,销售同比增长58.07%,洋河在江苏省内处于“绝对强势”地位。除此之外,五粮春、五粮醇、口子窖、迎驾贡酒、高炉家等品牌凭借一直以来在江苏市场的基础和优势,分割了不小的市场份额。“初来乍到”的郎牌特曲要在这样的市场里抢蛋糕,难度可想而知。

  “2011年是白酒行业发展开始进入巅峰时期的一年,江苏市场也是如此,产品价格不断拉升,市场销量快速增长,渠道费用和推广费用也不断攀升,郎酒一进入江苏市场就面临众多竞品的围追堵截。”一位郎牌特曲的江苏市场人员曾表示,“(竞品)采取的最普遍的方式就是用高额的费用买断终端网点,使得郎牌特曲无法在终端渠道上与消费者见面。更重要的是,江苏主流的经销商均代理地产酒或者徽酒,渠道格局和规则已经成型。”在激烈的市场比拼之下,个别市场甚至出现郎牌特曲地面媒体广告、形象门头被拆的情况。

  从价格带上来看,郎牌特曲中档商务用酒的定位也与江苏市场的主流品牌形成了“硬碰硬”的局面。郎牌特曲T3、T6、T9的终端价格分别是100多元、200多元、300多元,其中T3、T6为主导产品,江苏市场上这一价格区间的产品包括了蓝色经典的海之蓝、天之蓝,今世缘典藏10年,50度五粮春等产品。

  “拼市场投入、抢终端网点,我们显然拼抢不过江苏本地品牌和临近江苏的徽酒品牌,我们只能选择差异化的市场招商和渠道布局。”郎牌特曲事业部的一位人士说。所谓差异化市场策略就是将整个江苏市场化成小区域,郎牌特曲在江苏有南京、苏中、苏南和苏北四大办事处,四个区域根据区域内经销商资源的特殊性可单兵作战,也可协同配合。其中南京办事处采取“1+N”模式,即1个总代理+若干个联盟商,其他地县城市采用扁平化或分渠道招商。“‘1+N’模式有助于快速启动市场和统一管理,这种模式的重点是要求经销商有强大的资金实力、渠道资源和规范化的企业管理,扁平化布局有助于增强市场操作的灵活性,而分渠道布局可以最大限度发挥经销商优势和专业水平,从而实现产品的精耕细作和深度分销。”郎牌特曲事业部总经理陈建伟说。

  细分渠道挖机会

  具体到渠道建设方面,郎牌特曲避开了费用庞大的传统渠道,实行以点带面的渠道建设,以团购、餐饮宴席为突破口,建设一批核心团购、核心餐饮店和核心烟酒店。陈建伟说:“由于限制‘三公’消费和宏观经济形势的影响,政务和商务市场萎缩,必须将消费引向大众市场,宴席促销活动可以很好地实现这一目的。”

  从今年春节开始,郎牌特曲开始启动江苏各个地市县级市场宴席和团购活动,具体做法是配合经销商一起,将宴席活动加入到事件性营销中,例如,全程冠名赞助学生家长高考填报志愿的座谈会,赠送家长高考志愿填报方面的资料用郎牌特曲手提袋并加入宴席活动的宣传页。

  盱眙县一位经销商表示,今年最难过的是3月——5月,受政策影响,产品动销非常困难,但是5月将渠道聚焦在宴席和企业团购上之后,情况明显好转。6月这位经销商销售郎牌特曲70多万元,7月销售160万元,8月销售额已经达到180万元。“现在宴席(主要是升学宴、生日宴,也有一些婚宴)是我们最主要的渠道,为了撬动这个渠道,我们有针对性地去做学校、教育局,甚至帮扶特困生。”该经销商说。

  丹阳的经销商则将“箱箱有奖”与宴席促销叠加起来做。据悉,截至8月20日,丹阳一位经销商举行谢师宴和升学宴超过500场。这样大规模的“箱箱有奖”和宴席活动从6月到8月在江苏各县市轮番展开。据当地城市经理介绍,分销商曾几次拿到货后当场拆开看中奖率,特等奖和一等奖中奖率极高,经销商对活动的真实性不再怀疑,推广促销的热情瞬间点燃。

  虽然将重点放在宴席,但郎牌特曲也没有放弃对餐饮渠道的运作。“宴席可以帮助我们稳定市场,而碎片化的团购则可以把市场的整体量做起来。考虑到今年的形势,事业部要在保持原有客户基础上,尽可能拓展私企、商会、行业协会、医院等单位,进一步丰满团购市场布局。”陈建伟说。由于江苏民营经济发达,企业团购有着庞大挖掘潜力,只是工作更加琐碎,但是郎牌特曲尤为注重对有企业团购资源经销商的开发和扶持。例如,郎牌特曲在扬州并没有选择传统渠道较为强势的经销商,而是选择了一家有不错社会资源的代理商。该经销商透露,去年完成销售回款650万元,今年上半年已经出货800万元,实现回款720万元,增长正是来自一些零散的、碎片化的团购渠道。

  郎牌特曲在餐饮渠道注重提高单店的开瓶率,除了以中型酒店为主进行运作外,还加强了对农家乐等特色餐饮店的开发和维护,烟酒店核心网点则重点抓动销的提升。“不盲目地去大面积开发网点,而是依靠持续大力度的促销和宴席活动来制造市场氛围,形成动销。具体到单个的点,则是做好核心网点的服务工作,提升单个网点的销量,以点带面提升整个市场的销量,这是郎牌特曲在江苏市场快速成长的关键。”一位郎牌特曲的经销商说。

  稳定市场,严防低价倾销

  在郎牌特曲逐渐获得江苏市场认可的时候,窜货和价格下滑问题随之而来。在一次经销商沟通会上,陈建伟特别强调了窜货和价格下滑问题:“今年有利润的产品已经很少了,郎牌特曲是一个,也正因如此,今年低价窜货的情况在江苏频繁发生。我们的态度是:宁可牺牲销量,也要保住价格。”

  郎牌特曲方面成立了10人的专案小组,在窜货最严重的市场进行治理,同时将窜货与省办经理的年薪和职务挂钩。在经销商方面,一方面是要求每箱货必须用专用的滚码机四面滚码,一旦发现有未滚码的货,将处以不同金额的罚款,处罚费用的60%划拨给被窜货的市场作为市场推广费用。另一方面则从T3开始向经销商收取瓶保金,瓶保金一则用于对低价窜货商家的处罚,二则用于对被窜货市场的补贴。

TAG标签: 酒业资讯
版权声明:本文由茅台五粮液_酒业资讯,酒类信息_梦酒信息网发布于酒业资讯,转载请注明出处:解码:郎牌特曲在江苏抢三亿策略