思念 玩转新产品魔方

2020-01-19 10:15 来源:未知

  
产品创新促成的后来居上,在企业界时有发生。
苹果最初不是做手机的,将电脑功能与手机功能结合,就开创了智能手机市场;如家将星级酒店的服务标准与招待所的价格相结合,就形成了经济型连锁酒店。当行业领先者一统天下之时,后来者从侧翼进攻,对产品的一系列属性、质量、性能、形象、品牌、服务等加以改变,也能获得他人难以模仿的竞争优势。
在看起来不起眼的速冻食品行业,速冻饺子、汤圆等产品同质化严重,思念食品却将小小汤圆做到了上市,从行业追随者成为行业领先者。
市场是创新出来的
我国的速冻食品行业起步比较晚,上世纪七十年代主要是少数几个沿海城市几家罐头厂生产速冻食品,专供外销出口。直到90年代,随着我国冷冻技术的提高以及冰箱的普及,速冻食品行业才蓬勃兴起,每年以年产量20%的幅度递增。面对如此庞大的市场诱惑,掘金者纷纷一猛子扎进去,这一现象又以河南区域表现最为突出。
河南是农业大省,速冻食品与农业密切相关,自1992年速冻汤圆面市,全国的速冻企业大大小小有上千家,仅河南一地就有200多家。1997年,思念也加入了这个争夺阵营。
速冻汤圆、速冻水饺等产品在当时已经技术成熟,思念的初期产品一出生,就陷入同质化泥潭。
怎么办?
一个小故事经常被人谈起。
1998年5月,《大河报》上出现了一版“寻人启事”:“谁是最会做汤圆的人,我们给他50万元!”消息一出,毛遂自荐的人围了思念3天3夜。当时赫赫有名的郑荣速冻食品厂厂长李晋洲等一批业内精英空降思念,主管生产、研发等工作。
第二年的8月,市场上就出现了粒重仅为3.3克的小小玉珍珠汤圆,馅心还是蓉质的,这一“由大变小、改粗为细”的创新之举,打破了多年来30克沙质大汤圆一统天下的局面。1999年度的销售额就达到8000多万元,净利润实现2000余万元,使成立两年的思念站稳了脚跟。
经此一战,思念得出一个经验:在一个处于快速成长阶段、竞争激烈、技术和市场壁垒都较低的行业中,只有进行产品创新以及服务于产品创新的营销创新,企业才可能获得生存的机会和发展的动力。
于是,思念在产品品类上的创新一发不可收拾。
1999年底,思念借鉴河南开封灌汤包的制作工艺,在全国首推“灌汤水饺”;接着推出中国市场上的第一个煎饺产品“煎饺好吃”、第一个飞饼产品“思念飞饼”,还开发出用箬竹叶做粽衣的“竹叶清香粽”,这种粽子百煮不黄,长放不枯。随后,思念又开发出速冻米面食品:春卷、小笼包、南瓜饼、八宝饭、葡式蛋挞……“凡餐桌上能想到的米面类主食,思念都能做出来。”思念总经理王鹏说。截止到2011年底,思念的产品已经涵盖速冻汤圆、速冻水饺、速冻面点、速冻休闲食品、速冻西点、速冻调理制品六大系列,拥有300多个花色品种,主要产品在国内市场占有率达20%以上。
组合的魔方
思念如此多新品是怎样研发出来的呢?
“我们公司制定了一系列标准规范,不允许出错,但有个部门除外,那就是研发中心。”王鹏说。
2003年,思念斥巨资成立了研发中心。这个研发中心是以粮油、肉、蛋、菜、冷冻食品技术开发及资源 综合利用为主要内容,集新技术研究、新品开发、新品推广示范于一体的工程化、系列化、工业化研究开发实体。
研发中心的人员有几个常规工作:一是“吃”,吃各种美食,中国丰富的传统美食都是取材源泉;二是“走”,走到市场一线,与经销商、消费者交流,获得市场信息;出入各种面食、食品博览会,发掘中国传统美食中可以与速冻相关联的产品品种;三是“试”,一个新品研发项目,可以失败上千次。
在思念内部,经常要开头脑风暴会,销售人员、研发人员组成特别小组,聚在一起讨论,不停地去分析不同年龄、不同地域、不同性别消费者的口味和需求。
速冻油条和玉汤圆就是这样产生的。
2004年,头脑风暴会上,团队正在讨论如何研发新品,王鹏说:“既然外国的食品我们可以拿来西为中用,为什么不能把中国的传统食品中为西用呢?”当场,产生了把油条变成工业化速冻食品的想法。
想法虽好,问题来了。如何控制油条制作中,明矾遇热产生的铝元素?巨大的市场潜力与苛刻的健康标准,能不能找到一个两全其美的契合点?
经过几轮调研,思念最终确定了研发速冻油条的思路。紧跟着,相关的技术配套上马,经过上千次的反复试验,造价几千万的成型设备、炸制设备更换了好几套,历时三年,终于实验成功。速冻油条为思念食品带来了中国食品科技界的产品创新奖,并且获得了国家三项专利,成功入驻国际连锁快餐巨头成千上万家门店。
在研发彩玉汤圆之前,思念连续五年为人民大会堂专供汤圆,有了多年的经验积淀。2007年下半年,思念想把南瓜、绿茶、胡萝卜等含天然色素的原料加入到汤圆里。经过一年多的研发和试验,最终2008年底玉汤圆大规模上市。
研发中心每年都会给思念贡献出80余种新品,经过几番考察、论证才投入市场。
如果市场反响不好,就有被淘汰的危险,思念的目的是要保证主推的产品成为该细分领域的明星产品。目前,思念的“手打天下”、“玉汤圆”、“中华面点”、“香粽”已取得了很好的市场回应。
思念的产品创新配合与之相应的营销创新,使思念一路狂奔。起步晚5年,却飞速发展,连续保持80%以上的增长速度,高峰时期甚至达到了135%。思念不仅在国内市场牢牢占据了20%以上的市场份额,而且触角延伸到海外,美国、加拿大等17个国家、70多个地区都能见到思念的产品,思念已成为中国在海外市场份额最大、覆盖最广的速冻企业。


  
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