趋低消费时代:中国白酒行业的发展

2020-01-19 10:11 来源:未知

  
 

  钓鱼岛争端的再度风起云涌迫使中日两国将民间矛盾上升到政府层面,在民族主义的支持下,两国政府都不愿意退让,害怕自身的软弱给到民众一个无能政府的形象。当战争都不是两国解决争端的首选时,在民族主义的推动下,经济牌就成为两国政府不得不打出的抉择。从目前来看,汽车行业因为在中国的发展最醒目,也最与人民的生活息息相关,日本品牌的汽车在这场争端中算是最先受伤;我们身处的白酒行业因为是国人的强项,对外依赖程度也低,在这场争端中暂时看不到什么影响。但任何行业的发展都离不开国民经济的影响,整个大环境的向下,行业自身的发展很难说能够独善其身、一枝独秀。

倒是国家对“三公消费”的限制,让曾经一路高歌猛进的白酒行业的快速发展脚步戛然而止,尤其是对白酒高端品牌的影响可谓深远。以茅台、五粮液为代表的高端品牌止住了不断提价的冲动,誓言做行业第一个奢侈品品牌的茅台迫于压力也不得不出来辟谣,说自己从来没有想过要走奢侈品路线。而政府消费对高端品牌的抵制,更是让行业高端品牌在2012年上半年陷入了一场从云端掉入深谷的过山车行情。

高端消费风光不再,是否意味着趋低消费时代的到来?

答案却不是那么肯定!

一、面子消费依然盛行

国民经济的黄金十年也造就了行业高歌猛进的十年,尤其是消费升级促使国人的消费档次不断位移,尽管经济大环境的向下迫使国民消费趋于谨慎,但朋友聚会的档次暂时不会因此立马缩水和降低档次,他会有一个延后的反应,除非老本吃光,实在无钱购买才会考虑档次的下移。

在中国人的面子观念中,你让他曾经过上的好日子掉档次不是实在无以为继是很难做到的;但是这种档次的频率降低,聚会的次数减少,从每次喝三瓶改成每次喝1~2瓶倒是完全有可能,也就是说国人的这种消费“对自己狠一点”,消费上出现缩水,但对他人仍然很宽容,一般的人看不出其消费已经缩水或者其受到了国民经济萎缩的影响。

因此,从面子消费观念来看,趋低消费对于已经过上好日子的那一群人让他因经济影响立马降低消费档次改喝自己一直选择的品牌没那么容易,就算有也是一个较长的持续过程,那就要看中国经济的下行到底走多远?

二、地方政府的现实需求

家宝总理的3.26讲话出台后,茅台的股价应声而跌。而率先出来抵制喝茅台的地方政府是重庆市政府,那么重庆政府不喝茅台就不喝酒了吗?非也,只是为重庆政府支持地方白酒企业找到一个更好的借口而已!借此机会,重庆政府明文规定当地搞接待要用地产的太白酒,重庆太白的高端产品销售一下子火了。同样的道理,湖南的酒鬼内参本来一直不咋的,因为茅台的持续涨价,借助政府扶持湘酒产业政策的出台,酒鬼内参被省委接待处下文作为指定的公务接待唯一高端白酒品牌。酒鬼内参的零售价为1680元每瓶,比茅台的最高限价1519元每瓶还要高,是政府不喝高端白酒了,还是改喝别的高端白酒了?

就像网上曝光的那样,因周久耕的天价烟和“杨表哥”的名牌手表惹事,领导上电视录节目时为了防止眼尖的网民发现都是脱了手表再上电视;领导公众场合抽烟都是换了烟盒,把天价烟装在普通的烟盒里。其实,地方政府支持地方企业发展天经地义,而带头消费地方产品更应该看作政府对企业身体力行的支持,本无可厚非,但这种支持不是建立在反对喝高端酒的“虚伪”口号下,不能说限制了某一种高端酒去改喝另一种高价酒,政府支出的本质没有改变!

但中国就是这么一个国情。茅台、五粮液等一线品牌受挫于“三公消费”的口号,正好给到地方白酒企业一个机会,抓住地方政府的现实需求,在地方高端白酒品牌上好好发力,等新一轮的经济起飞时,我们的地方白酒企业算是提前布局抓住新一波的行业,再次迎来一波高速发展潮。

三、加快对现有中低价位产品的推广

高端消费受挫,现有中低价位产品的消费群会更巩固。本来大家都在趋高消费,这些中低价位产品的消费群还在努力追赶,而趋高消费的受阻,会让这批中低价位产品消费群的心理压力锐减,喝酒的气氛上来了,一桌多喝一两瓶酒就很正常了。这种量的提升对中、低价位产品来说正是市场拓展的良机。

地方产品拓展市场除了抓住政府支持,最重要的就是借助地方优势和乡情、酒真在平民消费这一块实现突破,尤其是乡镇市场的突破和掌控。平民消费的突破让企业的生存根基奠定,而且平民消费的突破会使企业的规模效应体现出来,树立企业在当地的大众口碑。而抓乡镇市场的突破工作是打好根据地的深度战役,不给外敌可乘之机,牢牢夯实中低价位产品的市场基础。

四、做好产品布局,抓主销产品的龙头作用

尽管现在的消费已经趋于多元化,穿衣服撞衫被视为很尴尬的事情,但在酒类消费上趋同却仍然是一种暂未改变的趋势。原因很简单,宣传的导向作用作祟。你所宣传的价值取向决定了消费者的趋同程度,当大家都认为喝某种品牌的白酒是一种身份的体现和对被招待客人的尊敬时,这种趋同就是一种下意识的执行,让消费者不得不执行!主销产品的龙头带动作用抓住的就是消费者的这种心理,借助对主销产品的价值宣传,迫使消费者的选择趋同。

龙头产品运作成功可以帮助企业构建一个忠诚度较高的网络,降低企业的综合采购、生产、管理成本,尤其是在凝聚经销商信心,提升消费者忠诚度方面效果明显。

而为什么还要做好产品布局规划?尽管市场上的趋同消费者很多,但社会的多元化和消费的多元化是一种不可逆转的趋势,一款产品满足所有消费者的需要明显不现实,社会阶层的划分让消费档次的划分变得理所当然,每个阶层的人群都希望找到对应自身的消费匹配。更何况,经销商人群也是厂家重点考虑的对象,怎么样让更多的经销商加入到厂家的队伍又不互相埋怨,各司其职,更是产品布局规划要重点考虑的问题。

五、练好内功,理性对待危机的到来

潮起潮落,花谢花开。任何行业的发展有高潮就有低谷,白酒行业也不例外。中国经济的发展遇到了障碍,但这是前进中的障碍,大势不会因钓鱼岛的争端陷入倒退。白酒行业今年遇到的经济大环境下行风险和国家对“三公消费”限制政策的出台充其量也只是行业发展史上的绊脚石而已。作为白酒企业来讲只要看清自身所处的位置,在这种时候狠抓基本功的锤炼,理性看待眼前的危机,当迷雾散去,我们企业迎接的就会是更加明媚的春天。

我们也看到了行业中的很多企业不但没有受危机影响缩减市场投入,反而加大了市场支持力度,新招聘了很多员工补充到企业中来,加大对经销商的扶持力度,开发新的产品投放市场以满足消费者的新需求等,这些工作才是一个企业应该持续要做的事情。

尽管白酒行业是华夏五千年文明的见证,但文明是需要输出才会彰显文明的价值。因此,白酒的出国门也一直是行业的热门话题,但文明在域外的开花结果是一个长期培育的过程,有耐于我们某些行业领先者的践行,犹如葡萄酒在中国的生根发芽、开花结果一样,是域外文明在中国长期培育、熏陶、开发的结果。目前的中国经济,更需要的是内需的启动,白酒作为内需品中的“导火线”理应承担行业的点火功能,助推国民经济的回升。

行业的半年报已经纷纷出炉,高歌猛进似乎仍然是行业的主旋律,也引发了众多行业外资本的关注和进入。对行业来说这是好事,但与国民经济表现不符的行业发展特征到底是谢幕前的最后疯狂还是危机中的一枝独秀和一末亮色?我们希望是后者,更希望独善其身的白酒行业是国民经济中率先走出阴影的领跑者和探路者!

  

  
 

  

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