华夏酒报:经销商要兼顾“面子”和“里子”

2020-01-19 10:11 来源:未知

  
厂商博弈是白酒行业永恒的话题,经销商与厂家是对立统一的利益共同体,经销商要在博弈中取得合理的市场支持就必须了解厂家喜欢或者支持什么样的合作伙伴,厂家进行市场运作,每年的市场费用有限,经销商要在厂家规划的市场费用中博取自己的市场支持是有学问和有策划的。笔者认为,经销商仅仅站在自己的立场去考虑问题是一种短视行为,经销商要谋取厂家的市场支持应该在如下几个方面进行思考与总结。
完善策略优于会哭闹
经销商在向厂家申请政策时不要仅仅向厂家苦诉自己的市场是如何有困难,制定周密而完备的市场运作方案才是上上策。虽然有俗语说:会哭的孩子有奶吃。会哭、会闹固然是争取市场支持的手段之一,相比于完善的计划和运作方案来说,厂家更希望看到完备的方案,这样,厂家知道市场支持是真正用到市场中,投入可以看到回报的希望,因为厂家与经销商合作最终的目的是谋取利润。
厂家进行市场支持前总是向经销商问及对方如何运作市场?厂家拿出市场费用不是弥补给经销商的利润,而是通过市场支持来博得经销商市场运行的决心和积极性。有些经销商变相把厂家支持谋为己有是屡见不鲜的事情,久而久之厂家看不到市场起色势必会减少市场费用。经销商向厂家申请费用前制定完备的方案,可以打消厂家市场投入无效果的疑虑。
完备的方案包括:市场支持是如何投入市场的?投入市场的费用是多少?投入后市场的效果究竟如何?市场费用厂商如何承担?提报方案最好以成案的形式,因为成案的形式比较正式,不少经销商经常用口头的形式向厂家申请政策,不是被搁浅就是被厂家的人员转达方案遗漏导致厂家领导难以批复。
小王是古井业务出身的经销商,运作B品牌已经有些年头。他每次向厂家申请费用时,首先写好此次活动的方案,明确此次活动的目的、活动形式、活动的效果预测,然后向厂家表述可以进多少金额的产品,需要厂家配合什么样的政策,当然要的政策也不能太离谱。拿着成文的方案找厂家主管,小王再跟片区的经理和业务员坐下来沟通可行性,每次基本上都能得到认可。刚开始,小王也学其他经销商在酒厂的经理面前苦诉市场困难大,市场费用少等问题,甚至有时间闹情绪。有时,即使厂家想拿出一定政策支持市场,但却因个人情绪影响而未能实现。后来,小王思考很多,厂家要的是有没有完整的营销思路,而不是拿着费用出去没有效果。小王原是厂家的业务员出身,置换一下角色,很多事情就迎刃而解。
一套完整的营销思路是获取厂家支持的必要条件,可以帮你说服企业领导,让企业感觉到投入有回报的希望。
心灵美和面容秀两者兼顾
如果把经销商与厂家的关系比作夫妻关系,那么经销商就应该是心灵美与面容秀的媳妇。媳妇要从丈夫那里获得经济支持,就必须能下得厨房和进得厅堂,这里的心灵美是指经销商必须做好自己分内事:市场销量、市场铺市率、活动执行、产品陈列等。面容秀是指经销商在做好分内工作的同时把自己所做的工作通过一定形式表示出来。
心灵美与面容秀是不矛盾的两种经销商表现形态,有些经销商只会埋头苦干,修炼自身的心灵,厂家不一定能感觉到市场启动的艰辛,到头来并没有得到厂家的认可。踏踏实实做好分内工作固然是生意之本,但也不能忽视展示与表现的艺术。
有些经销商也可能走相反的道路,只顾在厂家面前展示自己优秀的一面,忽视了市场的基础,有可能短时间得到市场的支持,但市场问题始终会暴露无遗,厂家方面也会撤销支持。因此,经销商要获得持久的市场支持一定要兼顾面子工程和里子工程。
网络全胜于关系好
经销商与厂家合作最大的资源和筹码是销售网络,也就是给予网络的完善才能拿优质品牌的代理权,网络是经销商的核心竞争力。厂商的客情关系是厂商合作的润滑剂,良好的客情关系能使双方的合作如鱼得水,但客情关系并不是经销商向厂家获得市场支持的最佳方式。网络健全和良好客情关系两者相比,能在厂家中活动政策支持,前者是根本,后者是辅助作用。有些经销商做出本末倒置的处理方式,让本应合理的市场支持处于尴尬的地步。
网络健全是用实际行动来争取市场的支持,客情关系良好是用情感来获得对方的帮助,两者的出发点和本质不同,厂家人员讲究个人感情,但厂家人员更看重经销商给厂家带来的利润和个人待遇提升的现实,相对于实在的利益,个人情感要处其次。经销商用客情关系来获得厂家支持是剑走偏锋。
经销商如何健全自身的销售网络?首先要丰富自身现有的产品线,选择适合不同终端销售的产品,没有适销对路的产品,经销商下再大的功夫网络也难以健全。其次是经销商要组建一定规模的销售团队,销售团队要分工明确,餐饮、流通、团购、商超不同渠道的人员要分工到位。再次经销商要建立合理的绩效考核机制,尤其要去核对客户每月终端开发的数量。
邳州胡老板是X品牌徐州区域经理张经理的战友,通过张经理的引荐3年前开始运作X品牌,张经理与胡老板的个人关系是可想而知,市场起步对邳州市场的支持可谓不小。但经过三年的市场运作,该市场的年销售量仍在200万元,胡老板的销售网络仅仅在邳州城区,乡镇网络基本处于待开发状态。张经理多次说服胡老板上几款价位低档的产品经营乡镇市场,但都被胡老板以低档产品利润低,操作费精力为由婉言拒绝。张经理虽然与胡老板关系很好,但公司销售指标要求该市场上量,张经理不得不在该区域另外招募一流通产品经销商,而后胡老板的市场支持费用逐步转到流通经销商的门下,当年流通产品销售额就突破200万元。
通过上述事例可以看出,厂家需要的是规模突破和网络的健全,而胡老板乡镇网络的暂缺使厂家支持方向发生转移,也证明关系方法活动政策只可使用一次而不可长期使用。销售网络乃是经销商的生存之“根”。
秀忠诚优于摆实力
厂家喜欢忠诚的经销商也喜欢有实力的经销商,这成为经销商获得市场支持的重要筹码,但相对而言,厂家更喜欢忠诚的经销商,这就是为什么厂家经常砍大经销商的原因,在厂家面前摆实力争取市场费用是厂家最反感的举措,一旦大商用这种手段来获得支持,下一步将面临网络分割甚至被砍的风险。经销商能在厂家面前摆实力说明该厂家的产品在某市场有不菲的销售量,市场基础也很不错,厂家对下游网络的渗透于管理也趋于完备,其他经销商来运作该市场影响不会太大。
秀忠诚相对于摆实力是明智的选择,摆实力是分庭抗礼的举措,秀忠诚是统一战壕的上策良方。经销商如何秀忠诚?首先不能代理同价位的白酒产品,不管任何厂家都不希望经销商经营其他品牌产品,因为经销商的资金实力、团队的精力是有限的,经营其他品牌的产品势必挤压经销商的销售渠道,再者稀释团队在本产品的运作精力。其次,主动提出承担费用来配合厂家开展相对于的促销活动,有些经销商抱着现有产品的利润空间不松手,仅仅希望厂家独子拿出费用来操作市场,殊不知市场是厂家和经销商共同的市场,拿出合理的费用来配合市场最终受益的是自己。再次,秀忠诚要搞好与厂家的人际关系,在做事情上要提前告知,在礼节上要相互尊重。最后,经销商不能出现窜货行为。
时老板是临沂A白酒品牌的区域经销商,运作做该品牌5年以上,年销售该品牌在500万元以上,商贸公司年销售额在1000万元以上,是当地比较大的酒水代理商。五一是白酒过春节后的一个小旺季,厂家人员想利用旅游活动来拉动一下消费。按照合同约定厂家用于市场支持的费用在15%左右,由于时老板过度的渠道压货,产品价格出现倒挂现象,规定的促销力度已经难以刺激产品的动销。时老板不是想办法解决市场问题,反而通过与其他品牌接触来威胁厂家来增加市场投入,这种通过自己实力与厂家摆谱的行为虽然得文章来源华夏酒报到厂家此次活动支持,但时过不久厂家就笼络其下游的分销商,通过和下游分销商直接合作来进行扁平化淘汰时老板。
厂商政策博弈是有策略的博弈过程,经销商必须了解企业某一时期的战略意图是什么,在明确目的的基础上形成方案后,在厂家面前是秀忠诚,还是秀网路、秀关系,要具体对待,不管是用何种策略但必须要让厂家感觉到经销商一定是在为市场考虑,为共同的利益在考虑,而不可让厂家感觉到经销商是使小心眼在套取厂家的政策为个人谋福利。经销商一定要衡量所采取的手段能否得到厂家一如既往地支持。长期持续的市场支持是经销商维护市场的良药,短期过激的政策反而会扰乱市场的政策秩序。
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