行业调整,白酒江湖秩序骤变

2020-02-05 01:03 来源:未知

   每一次的行业变局都带来江湖秩序的重构。

  

   从当年的茅五剑,到后来的茅五洋,行业秩序的调整最直观的表现可能就是以营收为标准的酒企行业位次的变化。在2012年底酒业逐步走入深度调整期后,白酒行业企业无论大小均感受到市场趋冷、消费疲软等带来的巨大压力。到2014年,随着行业调整向纵深发展以及移动互联网的快速崛起,业内人士认为这是一个传统商业价值秩序崩塌、分化,行业新秩序重建的年份。

  

   经过两年多的行业调整,业内对行业变局的认识愈发清晰。随着白酒行业上市公司2014年报以及2015年一季报的陆续公布,不难发现一线阵营与二线阵营的差距在逐步拉大,而二线阵营内部企业之间的差距却逐步缩小。在行业转暖的理性预期下,酒类企业都对未来发展抱以信心,不知谁能笑到最后?

  

  

   行业调整,白酒江湖秩序骤变

  

   一个行业的兴衰与大环境有着密切的联系。在酒业进入调整低谷的同时,宏观经济发展趋缓、消费亟待提振等问题并存,使得包括酒业、食品业、汽车等诸多行业在内的产业面临调整转型。而伴随着移动互联网的快速发展,新的商业形态也在催化产业的创新与升级。

  

   不可忽视的是,在经济环境不景气的背后,行业调整更多是自身的原因。

  

   在调整前的近十年间,白酒行业走过了被称为黄金十年的高速增长期。在这一阶段,不少企业为了追求过高的销售业绩,忽视了企业内部管理体系、市场营销体系、品牌发展战略等方面的努力。在粗放式发展的同时埋下了危险的炸弹。

  

   严控三公消费等政策一出,成为压倒中国白酒行业的最后一根稻草。伴随着行业进入调整期,在过往十年中形成的行业秩序也面临重构。

  

   纵观2013年、2014年两年的发展,仅从十多家白酒上市公司的业绩报表来看,除拥有牛栏山与宁城老窖两大品牌的顺鑫农业外,营收与净利的双双下滑已成普遍的现状。

  

   根据国家统计局公布的数据,2014年,全国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入8778.05亿元,同比增长5.85%;累计实现利润总额976.17亿元,同比下降7.44%。2602家规模以上企业中,亏损企业327家,企业亏损面达12.57%。

  

   今年3月份,在全国两会和全国春季糖酒会上,茅台与五粮液负责人分别宣布各自的营收业绩。

  

   贵州茅台集团董事长袁仁国用一组数据对外揭开了茅台集团近两年的表现:2013年,茅台集团实现销售收入402亿元,2014年茅台集团实现销售收入408亿元,利润223亿元,上缴税费165亿元。相比于2013年到2014年的小幅增长,2015年初茅台集团市场销售实现了开门红。截止到3月5日,茅台酒销售收入达到92.94亿元,同比增长32.5%。30%以上的增幅远超各方的预期,令行业企业震惊不已。

  

   而对于五粮液的表现,宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱中玉在接受记者采访时表示,刚刚过去的一年无论是对厂家还是对商家而言都是极为艰苦的一年,但是2015年前两个月,五粮液销售业绩同比实现良好增长。

  

   结合近期白酒上市公司相继发布的2014年报、2015年一季报来看,茅台、五粮液表现比较稳健,成为行业发展的标杆。洋河股份的表现也令人满意,2014年全年完成了146亿元左右的销售额。这三家企业成为目前行业内硕果仅存的百亿俱乐部成员,而泸州老窖、郎酒、汾酒已经滑出百亿俱乐部阵营。

  

   百亿俱乐部成员数量的腰斩,从一定程度上说明市场变化与企业自身策略所产生的行业秩序的急剧变化。

  

   一二线阵营差距不断扩大

  

   就在行业内感叹酒业百亿俱乐部减员的同时,我们看到,一线阵营与二线阵营之间的差距在不断拉大。

  

   目前,一线阵营中营收较少的洋河2014年业绩尚在146亿元。而在二线阵营中排名靠前的古井贡酒其2014年业绩为59.25亿元,尚不足洋河业绩的半数。

  

   除古井贡外,泸州老窖业绩为53.53亿元,牛栏山业绩为41亿元,汾酒业绩为39.16亿元,今世缘业绩为24亿元,衡水老白干业绩为21.09亿元。

  

   仅从上述数据来看,在一线阵营中,洋河与茅台、五粮液存在巨大的业绩差距,而二线阵营又与一线阵营之间存在巨大的业绩差距。

  

   不难发现,在目前的行业格局中,茅五洋处于寡头地位,其后的二线阵营虽然实力尚不如一线阵营,但是其内部企业间的差距尚小。

  

   事实上,随着泸州老窖、郎酒和汾酒滑出百亿俱乐部,二线阵营在近两年也不断扩容。陕西西凤、湖北稻花香、四川剑南春、安徽迎驾贡酒、北京红星、安徽口子窖、贵州金沙、山东景芝、江西四特等也凭借自身的基础条件和近两年的转型发展成为二线阵营的代表。

  

   在上述企业中,古井贡酒、牛栏山、贵州金沙、衡水老白干、山东景芝等作为区域强势品牌,在行业调整中的表现令人眼前一亮。在业内企业业绩普遍下文章来源华夏酒报滑的背景下,这几家企业不仅及时走出市场低谷,而且借助行业转型期依托自身转型、市场调整等走上了发展的快车道。

  

   其中,2014年古井集团新任掌门人梁金辉在上任伊始就重提百亿规划,让行业为之一振。

  

   此外,古井贡酒依靠自身扎实的市场操作,不仅逆势提价,而且在市场层面取得了省内省外遍地开花的好成绩,为在冀鲁豫区域市场扩张,进一步打开了业绩增长的空间。

  

   而牛栏山则依托多年来稳扎稳打的作风,一方面坚持继续精耕北京市场,深挖1+4+5亿元等周边市场,另一方面,逐步将市场触角向长三角、珠三角乃至海外等更广阔的区域延伸,全力打造中国二锅头第一品牌。

  

   再看贵州金沙,这家企业从2007年0.7亿元的销售收入,猛增至2014年的23.4亿元,完成了7年33倍的增长,被业内称为黑马金沙。

  

   在行业转型的背景下,古井贡酒、牛栏山、金沙塑造了大众消费品牌,抢占了民酒市场,为业绩增长和市场开拓打下了良好的基础。

  

   在看到二线阵营与一线阵营巨大差距的同时,我们也要看到二线阵营中所迸发出的强大前进动力,和对行业未来发展的良好预期。

  

   中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍分析认为,目前行业筑底,新常态成为亮点,同时,未来行业将出现品牌集中度提升带来消费升级的趋势。在区域白酒方面,强势龙头品牌将击垮非龙头品牌。

  

   市场回暖,引发江湖秩序新变局?

  

   对于黄巍得出的行业筑底观点,营销专家和行业企业也较为认同这一观点。

  

   朱中玉在接受记者采访时表示,目前白酒行业整体上市场已经见底,但利润没有见底。

  

   白酒营销专家肖竹青表示,目前身处深度调整期的中国白酒企业走到了L型的底部。

  

   与此同时,来自沱牌舍得、水井坊等企业止跌回升的业绩数据也证明,当前部分行业企业已经触及调整低谷,正有回暖趋势。

  

   《2014年中国白酒价格运行报告》也显示,2014年全国白酒批发价格同比跌幅逐步收窄,环比指数小幅波动,可以说正视市场新变化、适应市场新特点已成为行业共识,且行业价格有逐步探明底部的趋势。作为供应与需求之间的桥梁,白酒批发价格的波动反映着行业供需的变化。2014年全年,全国白酒批发价格总水平虽然继续下跌,但价格走势呈现出止跌趋稳倾向。

  

   在全行业止跌回暖的利好信号下,结合目前行业企业转型措施逐步发挥实效,我们有理由相信,洋河等一线阵营企业将在现有基础上再上一个新台阶,而以古井贡酒、牛栏山等为代表的二线阵营企业将有冲击百亿俱乐部的希望和预期。而泸州老窖、郎酒、汾酒等滑出百亿俱乐部的企业也将随着自身战略定位愈发明确、市场运作思路梳理完毕等之后迎来强者的回归,未来继续折桂百亿并不是小概率事件。

  

   值得注意的是,抛开单个企业来看,在行业调整中四川六朵金花不再如往日那样辉煌,但依然有极大可能做强做大。贵州酱酒板块在茅台、金沙和国台的引领下正在做大酱酒市场蛋糕。再将视线东移至黄淮名酒带,以江苏和安徽两省为代表的苏皖酒企正在上市步伐中进一步强化自身固有优势,在规模和质量上再上新的水平。而在一带一路、互联网+等一系列政策措施的刺激下,未来行业仍将有新的变局。

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