情感化设计 让品牌更具竞争力

2020-02-05 01:02 来源:未知

  
随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费结构发生了非常大的变化。消费者对于产品的要求已从单一的物质需求向全面、综合的需求转变。消费者更多需要的是产品所带来的体验与服务,而并非产品本身。
处于深度调整期白酒量价齐跌,旺季不旺,悲观情绪开始蔓延。其实,这只是整个行业回归理性、调整中注定会产生的“阵痛”。如今,酒行业正在进行一系列积极的探索:开拓海外市场、电商渠道、瞄准青春小酒、推出封坛定制等。
从服装、珠宝,到家具、旅行,个性化定制已经走进越来越多人的生活。而具体到白酒行业,消费者需求的多样化,以及白酒市场的不断成熟、消费者理性成长加速,白酒定制时代来临。
个性化定制给行业发展增添活力
个性化定制或限量定制营销在国际奢侈品经营中并不鲜见。根据消费者的需求和个人偏好,为其提供有充分价值内涵、能够满足其特殊消费需求和个人偏好的产品;一些特殊的定制营销如封坛、纪念等定制营销产品还能提供收藏、文化仪式和个人纪念的附加值,既能提升品牌的影响力、增强消费者忠诚度,也能拉动销售。
近年来,定制酒也开始逐渐出现于大众的视野之中,如国窖1573、五粮液、茅台、水井坊、景芝、杜康、诗仙太白等高端定制礼品酒开始在高端人群中流行开来。相信随着中国经济的进一步发展,会有更多的高端白酒品牌、以及区域品牌开展定制酒业务。
个体的重要性深度影响着产品设计
笔者认为,从白酒行业的黄金十年,到未来理性发展十年的过程,产品研发应遵循以下几个方面。

设计定位更注重个体性与差异性
二次世界大战以后现代设计提倡的是民主,强调每个人都必须平等,这种平等在初期时的积极作用显而易见,但是发展到后期,过分清一色的平等 ,抹杀了个性的存在 ,抹杀了个体与个体之间的基本差异 。所谓清一色的平等只能够创造出一种表面上的假象 ,并不能真正满足每个人的需要。
可以预测 ,个体的独特性将成为新世纪设计发展的主题 ,每个人不同的个性与才能将得到承认,儿童、老人、女性、身体残障人士,他们不同的需要都将得到满足,特殊人群与正常人群之间的界线将不再存在,因为每个人都是特殊而独立的个体。
所以 ,在设计定位时将更多注重个体性与差异性。在设计时不应再坚持使用百分比标准值作为数据依据 ,技术的进步将为我们提供强有力的技术支持,让我们有能力更灵活、更多样化的设计,满足消费者的需求,而不是旧有的规格化和标准化 。
厚工坊推出的型男产品,从时尚白酒里又切割了一块处女地,个性式的时尚。再如:大街上可以看到各式各样的LV品牌产品,从侧面也反映出该品牌的影响力,其与MINI的合作则被誉为史上最时尚的一对搭档,充分体现设计定位个性与差异性的完美表达,LV的张扬与MINI的个性形成统一,并结合完美。特别使用了深棕色泽的消光漆面,营造出宛如皮革般的视觉效果,搭配数以千计的手工消光金装饰图腾,视觉效果就宛如那件知名LV皮件。

饮用者参与产品设计及生产过程
从旧石器时代 、新石器时代 ,直到手工艺时代,人类使用的所有器物都是自己制作,并从制作的过程中得到满足与成就感,这是人类的本能之一 。那时器物的制造者既是消费者,也是设计者,他同时感受到设计和使用的乐趣 。进入大工业生产时期,生产包办了一切制作过程,消费者得到的只有最后的成品 ,这种原始的乐趣失去了。在不久的未来 ,这种本能将会被重新提倡。
消费者参与的过程就是体验的过程,体验的内涵就是通过产品以及公司的服务和消费者产生互动,以此激发消费者的反应。大量心理学的研究表明:深入参与和主动参与,能给消费者留下更为深刻的印象。让消费者有机会直接参与产品的设计或生产过程,从而获得与众不同的体验。在体验经济时代,产品的互动参与性主要表现在以下三个方面。
产品使用过程的DIY。如今,“请消费者体验”、“与消费者互动”的服务项目和需要消费者自己DIY的产品越来越受到欢迎,现代人越来越注重购买和使用产品过程中产品所带给自身的体验。DIY代表了一种自己动手并乐在其中的快乐精神。 对于产品的设计而言,DIY主要指消费者根据自己的个性购买模块化的产品部件,按自己的需要自由组合。例如,常见的可更换彩壳手机。
还有可留言的多士炉,每次烤面包前,用户可以在手写板上随意涂鸦,面包烤好后涂鸦便“印”于面包上。当享用这充满祝福与趣味并独一无 二的早餐时,一定能唤起一天的好心情。
产品的大规模定制。当消费者需求由低层次的物质功能需求向高层次的精神功能需求转变时,消费者已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是越来越希望和企业一起,按照自己的生活理念和需求共同开发产品,以此来体现自身的个性,从而获得自我价值的实现,得到更大的成就感和满足感。大规模定制有效地满足了消费者的这种特殊需求,在提供了质优价廉的产品同时,也使产品充满人性。
生产过程的揭秘产生深度参与感。早些年的工业旅游亦是让消费者参与到生产者的制造过程去经典,工业旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念和产品新形式。例如青岛啤酒,把景点旅游和工业旅游做了一个深度的嫁接,看重通过旅游给企业品牌带来的巨大宣传效应。从啤酒博物馆建成至今,企业对旅游开发的投入已累计好几千万元,通过和游客的往来,把企业许多的潜在市场变成了现实市场。同时,开发出迎合各类消费群体高中低档的产品,使其产品设计更具有本地特色与消费文化特色,使消费者对于产品、品牌有一个很高的信任度,产生天然的信任感。
在未来20年,乃至更遥远的时代里,使用者个人的社会地位得到重视,新的需求层出不穷,所以,设计不再仅仅关注消费者生理上的需求 ,更应该将重心放在消费者的心理需求上 ,最大限度地满足使用者对于情感的渴盼 。
未来,产品造型情感化将成为设计重点,注重物体情感的倾诉 ,注重与消费者之间精神交流的产品将成为主流,在经历了物质的消费时代后我们进入了情感的消费时代,厂商生产什么消费者买什么的生产模式将被改变,届时,消费者需要什么厂商生产什么,消费者将重新掌握市场的风向标 。
(作者系爱迪(安徽)设计机构总经理)(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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