白酒时尚化,让白酒实现蜕变

2020-02-02 04:38 来源:未知

   自2012年下半年以来,中国白酒业受到了诸多负面因素的影响,塑化剂风波未平,限制三公消费和禁酒令等政策又相继出台,再加上一浪高过一浪的并购潮来势凶猛,白酒行业已经走到了发展的十字路口,各大厂商都在寻找破局之路。

  

   针对中国酒业面临的现实问题,中国知名市场调研机构——零点指标数据公司日前发布了一份《2013中国白酒消费现状及趋势研究成果》 (下称《研究成果》)。主要针对30-50岁的主流消费群体展开专项调查,旨在为白酒业在消费群体年轻化演变过程中指明方向。

  

   业内人士认为,随着中国白酒业的快速发展,白酒消费格局也在随之改变,而多年来,中国的酒企和白酒产品却因循守旧,始终固守在传统的老路上。随着年轻一代消费群体的崛起,中国白酒需要彻底地进行一次年轻化、时尚化的转型,摆脱古文化的惯性,结合自身资源,与时俱进,引领潮流,才能与60、70后消费群体产生强烈共鸣,突破目前的市场困局。

  

   白酒转身迫在眉睫

  

   中国白酒一直以来针对的消费群体都是50、60后,对于已经走上工作岗位并逐渐成为消费主流的70、80后,甚至90后来说,中国白酒业一直缺乏深入的研究。

  

   有这样一个比喻,当已然白发苍苍的白酒遭遇了活力新潮的现代青春派,那情形就好比一个古代的老夫子,冷不丁地与一群时尚的现代男女打了个照面,猝不及防之下,双方之间除了错愕和尴尬还能有什么?一个满嘴之乎者也,一个浑身时髦装扮,招呼都没法打,还指望着他们能坐在一起进行深入交流吗?

  

   随着整个社会价值观念、生活方式、消费理念的急剧变化,白酒作为传统产品显得有些格格不入。到目前为止,企业还没有真正发掘出白酒产品与现代生活理念的结合点,因此导致一大批消费群体的流失。年轻一代离白酒越来越远,这是白酒行业面临的一个巨大挑战。原江苏洋河集团董事长杨廷栋感叹到。

  

   正如《研究成果》中所指出的那样,中国白酒有其特有的消费环境,公务消费、商务宴请所占市场份额远超其他,同时其强大的消费能力成就了高端白酒巨大的利润空间。但是,这样的消费方式存在一个巨大的隐患:后继无人!

  

   在以70后为分界线的年轻一代消费者中,政务、商务宴请中的白酒消费开始淡化,而小聚、自饮则逐步形成气候。此外,对健康、时尚等元素的关注,都成为他们的诉求点。一味沉溺于历史、年份等概念宣传,忽略时尚、健康、休闲等新的价值理念,只能让年轻一代消费者离白酒越来越远。一位业内人士分析说。

  

  时尚化的游戏规则

  

   白酒时尚化首先要从包装上发生变化。《研究成果》数据显示,酒水消费者在白酒包装的审美诉求上,淡雅朴素(36.2%)、时尚品味(30.1%)是受访者最为欣赏的包装类型。与传统消费者追求气派包装不同,现在的消费者,尤其是双高(高收入高学历)消费者对包装的时尚化追求较高。

  

   对此,有业内人士指出,当前市场上白酒产品几乎清一色的复古腔调的包装已经难以给消费者任何新鲜感,如果白酒产品想要从外观上与年轻一代建立关联,还需要多花些心思,在时尚调性方向多像洋酒、葡萄酒学习借鉴。

  

   此外,白酒要时尚,饮用方式也要一起时尚起来。在国外的饮酒文化中有调酒艺术,就是将不同风味的酒调和在一起,以丰富味觉层次,提升感官享受。如鸡尾酒一般都用洋酒作为基酒调制,同时需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等来调制,那为什么中国的白酒不能学习借鉴呢?

  

   有业内人士指出,无色透明、香气轻淡、口感轻快、度数较低的清香型白酒,具有较高的纯净度和轻快柔和的口味,加入果汁、红茶、绿茶等饮用,口感更加醇香,适宜当下年轻人时尚化、个性化的消费潮流,同时又保留了白酒的传统特色,未来或将形成一股白酒行业的新风潮。

  

   传统白酒对夜场的不重视,给了进口酒及其他酒机会。而现在的中国白酒需要积极调整思路、引领舆论、改良口感、完善包装,组成白酒航母混合编队,直接向夜场挺进。酒业独立评论员袁野表示。

  

   饮酒文化也要时尚

  

   就目前的消费情感而言,‘70、80后’与白酒是有距离的。要想赢得年轻消费者,白酒必须‘改头换面’,从产品包装,到传播理念,再到营销方式等方面都要贴近消费者,真正以他们的需求为出发点。一位行业专家分析说:其中最重要也是最难做到的一环,就是饮酒文化的彻底改变。

  

   白酒时尚化,其实质就是饮酒文化的时尚化,应该把白酒所蕴含的文化基因,以一种年轻人喜欢的方式融入他们的生活中,从而让他们对白酒产生感情。通过对年轻消费者的调查发现,当下白酒企业所宣传的饮酒文化很难让大多数年轻人产生认同。

  

   我很排斥中国的酒桌文化,或者说是无酒不谈事的文化,我本身酒量有限,每逢应酬都被灌醉,这很让人讨厌,解决问题并不一定非要喝酒。70后的赵先生是酒桌上的常客,中国惯有的敬酒文化让他痛苦不已。

  

   《研究成果》也针对性地调研了当前消费者喝白酒一般倾向于喝到什么程度。数据显示,31-35岁、36-40岁、41-45岁和46-50岁的消费者在与朋友聚会时,喜欢喝到微醺状态的比例依次是26%,36.1%,33.1%和23.4%。很明显,70后更喜欢喝白酒后的微醺状态,享受饮用白酒的乐趣。

  

   山西汾酒集团一位负责人指出,固有的拼酒文化是一种陋习,自古以来,白酒都是人们表达感情、寄托理想、增进友谊的精神灵物,然而酒桌上无节制的劝酒、灌酒却让白酒离年轻消费者越来越远。中国的饮酒文化需要改变,这就要求白酒企业能够很好地把握消费者的情感和心理需求,在继承传统的基础上进一步创造一种契合于时代的文化潮流,只有这样,新生代消费者才会愿意,并最终真正喜欢上白酒。
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