国际化浪潮下,中国白酒如何漂洋过海?

2020-01-31 06:25 来源:未知

   随着经济全球化进程的加快,各国间经济发展的依赖程度日益加深,企业间的竞争也在全球范围内展开,企业已经从本国市场竞争,转为全球拓展市场份额及配置资源,例如可口可乐、KFC、GOOGLE、联想、大众、帝亚吉欧等。相对国际大牌在中国高歌猛进,国产品牌的国际化却不那么乐观。2013年,中国白酒的出口值占比白酒总产值不到1%,出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000,而同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等已经占据国内酒市场的10%,不难看出,虽然提出国际化口号多年(中国的五粮液,世界的五粮液),中国白酒的国际化路线依然步履蹒跚。

  

  那么中国白酒应不应当走国际化路线呢?答案是肯定的,必须走!首先,在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等一系列政策的影响后,一度突飞猛进的白酒产业如今已疲软很多,产能过剩、价格下跌的问题集中爆发,白酒企业纷纷调低预期,高端酒遭遇冷落,茅台五粮液等全国性品牌酒企下调产品结构,加大对腰部产品的运作力度,直接与区域性酒企的传统强势市场产生竞争,这些都决定了白酒企业在国内市场的可拓展空间不大,白酒走出去开拓国际市场是非常有必要的;其次,中国白酒浓缩了华夏五千年的传统文化,是代表中国文化的一张重要名片,民族的很可能成为世界的;再次,从出口对国家经济影响的运行规律来看,出口的增加,会提升产能提高效率,增加经济总量,在国内市场已经处于充分竞争状态的白酒企业,应当加快脚步,尽快走出去,这也是中国白酒产业发展的必然道路。

  

  目前,由“茅五洋”带队为数不多的几家白酒企业正在积极拓展海外,主要投入了户外大牌、电子屏、音乐会等,销售与渠道主要依靠国外代理商,消费群体主要还是为海外的华人,并没有进入国外主流市场,也没有过多的外国人饮用中国白酒,从这些方面来看,白酒的海外拓展效果并不理想,主要原因有:文化差异、口感不适、关税壁垒、中国白酒的工艺技术及质量标准与国际标准有较大差别、产品成分不透明性以及包装过于本土等。更为主要的是,白酒企业现有的海外拓展更像是跑单帮的挑货郎,不能够整合中国文化、酒文化、品牌力等驱动要素,而要想打开这一局面,我们必须改变“走出去”势单力薄、孤军奋战的现象,白酒企业要“抱团出击”,形成联盟,打造和推动中国白酒整体形象,宣传白酒文化、饮酒氛围等,以群体力量增加在国外酒行业中的话语权,为白酒的市场竞争提供更好的土壤。抱团出击战略早有先例,1917年,美国广告行业为了增加在市场上的竞争力,成立了4A机构。香港约有1000多家广告公司,广告营业额达120亿港元以上,属于4A的跨国广告公司在香港开设的分支机构,会员只有19家,而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。此一战线,不仅有效捍卫了行业利益,更促成了广告业积极正向且长远的发展。因此,白酒业如果要迅速拓展海外市场,抱团出海,形成行业联盟绝对是大势所趋。

  

  中国白酒如何做到抱团出海?笔者认为可以从以下方面做起:

  

  首先,整合优势,团队化作战。抗日战争期间,中国军队单兵素质与日军的单兵素质是无法抗衡的,而创造性地将擅长远距离射击的射手、近距离格斗的刺刀手、投掷手榴弹的投弹手三名士兵组合到一起,把各有所长组合成一个整体优势,从而使得中国军队可以与日军进行势均力敌的较量。现在出击海外的白酒企业,也像是孤军奋战的士兵,虽有所长,但处于国外酒行业的竞争中还是难于突破的,所以出击海外的白酒企业必须抱团,整合各自的强项,把单个优势转化为集体优势;

  其次,白酒名片化。当我们随身走在都市中,看到一个大大的黄色的M你会想到什么?没错,麦当劳!你在享用麦当劳时,你不会想到它在各地因为地区差异汉堡会有所不同,你的大脑中都是可口的汉堡,服务员迷人的微信,标准化的服务,大大的黄色的M已经成为麦当劳的名片,看到了M就看到了麦当劳整体,而忽略了它的个体差异。白酒的香型及地方口味的差异,对于不懂白酒的国外消费者同样如此。要让国外消费者记住某一品牌白酒的香型、口感等,需要花费巨大的代价与时间!与其费时费力,不如白酒企业成立组织或者机构,打造中国白酒整体名片!先打造中国白酒整体品牌,再细分突出每一个单品;

  其次,做好产品内在美与外在美。国外对入口的产品有非常严格的法律法规,产品都要有非常明确的成分及功效,例如同仁堂药业在国内注册的保密配方,在美国FDA的要求下,也不得不公开配方。做好我们的产品品质,制定相应标准,让白酒更加透明,让国外消费者明白我们的白酒都有什么成分,有什么功效,让我们的产品包装更符合国际审美,做成全球消费者喜欢的既好喝又好看的产品;

  第三,借势关联。当蒙牛还是一个小厂时,痛苦的是如何快速打开消费者认知,在经过一些摸索之后,蒙牛想到了一个很好的关联,“打造内蒙古第二的乳液品牌”,与已经处于市场第一的伊利进行了有效链接,使消费者很快记住了蒙牛这个品牌。现在白酒在海外的拓展还十分弱势,未尝不可借助已经建立优势的大熊猫、孔子书院等元素进行关联,从而快速打开白酒国际市场。

  第四,重点市场,定向突破。选择有影响力的市场,进行倾斜性资源投入,定点定向开发重点市场,通过核心消费者的引领及重点市场的辐射作用,开拓其他市场。如路易十三进入中国时,并没有着急进行市场铺货,而是在上海开了一场别开生面的品牌盛会,将五星级酒店包装成欧洲贵族风格,邀请了众多名流及媒体,这种有效的名人效应及媒介的大肆宣传,奠定了路易十三的高端形象,虽然没有中国人喜欢路易十三的口味,但却轻松进入中国市场;

  第五,借势与路,提高见面率。可口可乐进入中国市场时,就曾广泛开展合作,在各地开设灌装工厂,销售人员是清一色的全华班,可口可乐在中国没有一个外国人跑市场,却使有中国特色的汽水销声匿迹。白酒也可以借鉴这种做法,通过投资或合作,争取外国人与我们一起卖白酒,利用其资源优势和渠道网络优势,提高消费者的见面率与购买率。;

  第六,要卖酒,靠人才。科学技术是第一生产力,而再先进的科学技术都是由人创造和使用的。人才是主导,人才也是第一生产力!白酒要在国外市场热卖,必须要有懂白酒的国际化人才,对于中国白酒企业而言,积极培养具备国际视野的国际化销售班底,让一切的发展,回归到人才这个根本动力上来,是白酒开拓海外市场,布局未来的重中之重!

  总之,任何一个品牌的国际化都不是一朝一夕可以完成的,文化输出、价值观输出、形象输出、观念输出、行为习惯输出缺一不可。虽然道路是坎坷的,但只要目标坚定,方法得当,中国白酒的国际化必然前途光明。

  

  来源:中国营销传播网

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